Η Ναόμι Κλάιν και το μάνατζμεντ της επώνυμης κουλτούρας …

Του Θανάση Μπαντέ

Η Ναόμι Κλάιν στο βιβλίο της «No Logo» καθιστά σαφές ότι οι προσπάθειες των εταιρειών να επιβάλλουν την επωνυμία τους ως μόδα για την προώθηση προϊόντων δεν αφορούν τις τελευταίες μόνο δεκαετίες: «Στα τέλη της δεκαετίας του 1940, είχε δημιουργηθεί ήδη η επίγνωση ότι τα εμπορικά επωνύμια δεν ήταν απλώς κάποιες μασκότ, κάποιες πιασάρικες λέξεις ή μια εικόνα τυπωμένη πάνω στην ετικέτα του προϊόντος μιας εταιρείας. Οι εταιρείες στο σύνολό τους μπορούσαν ν’ αποκτήσουν μια επώνυμη ταυτότητα ή μια “εταιρική συνείδηση” όπως ονομάστηκε αυτή η εφήμερη ιδιότητα εκείνη την εποχή». (σελ. 38).

Η αντίληψη αυτή έμελλε να απογειώσει την έννοια της επιθετικότητας στη διαφήμιση φέρνοντας μια πραγματική επανάσταση: «Και καθώς η εν λόγω ιδέα αναπτυσσόταν, οι διαφημιστές έπαψαν να βλέπουν τους εαυτούς τους σαν απλούς πωλητές, και άρχισαν να τους θεωρούν “φιλοσόφους – βασιλείς μιας εμπορικής κουλτούρας”, για να χρησιμοποιήσω τα λόγια του κριτικού διαφημίσεων Ράνταλ Ρόθμπεργκ. Η αναζήτηση του αληθινού νοήματος των επωνυμίων – ή αλλιώς της “ουσίας τους” όπως συχνά λέγεται – απομάκρυνε σταδιακά τις εταιρείες από τα μεμονωμένα προϊόντα και τα χαρακτηριστικά τους και τις κατεύθυνε προς μια ψυχολογική/ανθρωπολογική εξέταση της σημασίας των επωνυμίων στην κουλτούρα και τη ζωή των ανθρώπων. Κι αυτό θεωρήθηκε αποφασιστικής σπουδαιότητας, εφόσον οι εταιρείες μπορεί να κατασκευάζουν προϊόντα, οι καταναλωτές όμως αγοράζουν επωνύμια (“ονόματα”). (σελ. 38).

Όσο όμως οι εισπράξεις συνδέονταν με την παραγωγή και την πώληση των προϊόντων, η κατασκευή του επωνυμίου δε θα μπορούσε παρά να είναι μια απαραίτητη συμπληρωματική διαδικασία που θα ενίσχυε τη διείσδυση του προϊόντος στις προτιμήσεις των καταναλωτών. Η μετατροπή του προϊόντος σε επωνύμιο δε θα μπορούσε να γίνει από τη μια μέρα στην άλλη: «Χρειάστηκαν πολλές δεκαετίες μέχρις ότου ο κόσμος των κατασκευαστών να προσαρμοστεί σ’ αυτή την αλλαγή. Παρέμενε προσκολλημένος στην ιδέα ότι κύρια εργασία του ήταν η παραγωγή και ότι η επωνυμιοποίηση των προϊόντων ήταν απλώς μια σημαντική προσθήκη». (σελ. 38).

Οι εταιρείες στο σύνολό τους μπορούσαν ν’ αποκτήσουν μια επώνυμη ταυτότητα ή μια “εταιρική συνείδηση” όπως ονομάστηκε αυτή η εφήμερη ιδιότητα εκείνη την εποχή

Η πώληση της Kraft ήταν το γεγονός που κατέστησε σαφές ότι η γιγάντωση του επωνυμίου, από μόνη της, είναι σε θέση να επιφέρει κέρδη, που ως τότε δεν είχαν φανταστεί: «Ύστερα, ήρθε η μανία της αξίας των επωνυμίων (brand equity) στη δεκαετία του 1980, καθοριστική στιγμή της οποίας υπήρξε το 1988 η αγορά από τη Philip Morris της kraft για 12,6 δις. δολάρια – τιμή έξι φορές μεγαλύτερη από την αξία της τελευταίας στα χαρτιά. Κατά τα φαινόμενα, η διαφορά της τιμής ήταν το κόστος της λέξης «Kraft». Βέβαια, η Γουόλ Στριτ ήξερε πολύ καλά ότι δεκαετίες εμπορικής εκμετάλλευσης και προώθησης ενός εμπορικού επωνυμίου προσθέτουν αξία στην εταιρεία του πέρα και πάνω από τα περιουσιακά της στοιχεία και τις συνολικές ετήσιες πωλήσεις της. Αλλά με την αγορά της Kraft, ένα τεράστιο ποσό σε δολάρια είχε μεταβιβαστεί για κάτι που μέχρι εκείνη τη στιγμή ήταν αφηρημένο και μη μετρήσιμο – σε ένα επωνύμιο. Κι αυτό ήταν εκπληκτικό νέο για τον κόσμο της διαφήμισης, ο οποίος μπορούσε πλέον να ισχυριστεί ότι οι δαπάνες για τη διαφήμιση ενός προϊόντος άξιζαν περισσότερο από τη στρατηγική των πωλήσεών του: Ήταν επένδυση που αφορούσε το χρυσό σκληρό πυρήνα της περιουσίας της ανώνυμης εταιρείας. Όσο περισσότερα ξοδεύει κανείς, τόσο μεγαλύτερη αξία έχει η εταιρεία του». (σελ. 38).

Κι εδώ, δε χρειάζεται να γίνει λόγος για την ασύλληπτη εκτίναξη της διαφήμισης, αλλά για κάτι βαθύτερο και πιο αποφασιστικό: την κυριαρχία του επωνυμιοποιημένου εταιρικού κόσμου: «Παρόλο που οι λέξεις “επωνυμιοποίηση” και “διαφήμιση” χρησιμοποιούνται πολλές φορές εναλλάξ, δεν υποδεικνύουν την ίδια διαδικασία. Η διαφήμιση ενός δεδομένου προϊόντος αποτελεί μονάχα ένα μέρος του μεγάλου σχεδίου της επωνυμιοποίησής του, όπως είναι η χορηγία και η χορήγηση αδείας για τον λογότυπο της εταιρείας του. Θα πρέπει να σκεφτούμε το εμπορικό επωνύμιο ως το κύριο νόημα των σύγχρονων ανωνύμων εταιρειών και τη διαφήμιση ως ένα μέσο που χρησιμοποιείται για τη μεταλαμπάδευση του συγκεκριμένου νοήματος στον κόσμο». (σελ. 35).

Κι αυτό ακριβώς το «συγκεκριμένο νόημα» είναι η φιλοδοξία της διάπλασης της μαζικής κουλτούρας που πρέπει να συνδεθεί με την κατανάλωση των επιθυμητών προϊόντων. Και η μαζική κουλτούρα απαιτεί την αμέριστη συμπαράσταση των Μέσων Ενημέρωσης.

Η Jody Berland στο κείμενό της «Ο Χορός των Αγγέλων, πολιτιστικές τεχνολογίες και παραγωγή χώρου» σημειώνει: «Η βιομηχανική ερμηνεία του “δημόσιου συμφέροντος” στην οποία επαφίεται (και η οποία, όπως όλο το αμερικανικό δίκαιο, συγχέει τη δημοκρατία με την ελεύθερη αγορά) είναι πολύ ελαστική κι αυτό φαίνεται από το γεγονός ότι η εξάπλωση των συνασπισμών στην αγορά της ραδιοτηλεόρασης δεν επεκτείνει παράλληλα και τη δυνατότητα “επιλογής”. Οι τριάντα τρεις καλωδιακοί σταθμοί δεν προβάλλουν τίποτε διαφορετικό από τα συμβατικά τηλεοπτικά δίκτυα, ενώ και οι δεκαοχτώ ραδιοφωνικοί σταθμοί δεν παίζουν τίποτε άλλο από τις τελευταίες επιτυχίες. Το γεγονός αυτό καλύπτεται με την αστείρευτη ρητορεία του ίδιου του λόγου της “διασκέδασης”: έχουμε ό,τι μας αρέσει και ό,τι έχουμε μας αρέσει». (σελ. 161).

Body Shop

Από την πλευρά του, ο Αμίν Μααλούφ στο βιβλίο «Οι φονικές ταυτότητες» αναρωτιέται: «Μήπως η παγκοσμιοποίηση είναι το ίδιο πράγμα με την αμερικανοποίηση; Η κυριότερη συνέπειά της δεν είναι μήπως η επιβολή σε ολόκληρο τον κόσμο της ίδια γλώσσας, του ίδιου οικονομικού, πολιτικού και κοινωνικού συστήματος, του ίδιου τρόπου ζωής, της ίδια κλίμακας αξιών, των αξιών των Ηνωμένων Πολιτειών της Αμερικής; Αν πιστέψουμε ορισμένους, το φαινόμενο της παγκοσμιοποίησης στο σύνολό του δεν είναι τίποτε άλλο από μια μεταμφίεση, ένα καμουφλάζ, ένας δούρειος ίππος μέσα στον οποίο κρύβεται μια επιχείρηση κυριαρχίας». (σελ. 151).

Αυτό ακριβώς είναι το πεδίο της δράσης των πολυεθνικών. Το παιχνίδι της κυριαρχίας που χαράζει το δρόμο στον τρόπο ζωής, στην κλίμακα αξιών και στη διαμόρφωση των ανθρωπίνων προτεραιοτήτων. Σε τελική ανάλυση, αυτό που ο Μααλούφ ονομάζει αμερικανοποίηση δεν είναι παρά η κουλτούρα των εταιρειών, που κορυφώνεται στον αγώνα της επωνυμιοποίησης των πάντων.

Η Κλάιν συνεχίζει: «η Nike, η Apple, η Body Shop, η Calvin Klein, η Disney, η Levi’s και η Starbucks, αυτές οι εταιρείες όχι μόνο πήγαν καλά […] αλλά επιπλέον, η επωνυμιοποίηση βρέθηκε όλο και περισσότερο στο επίκεντρο των επιχειρήσεων τους. Γι’ αυτές, το φαινομενικό προϊόν ήταν δευτερεύον σε σχέση με το πραγματικά παραγόμενο: το επωνύμιο. Ενσωμάτωσαν την ιδέα της επωνυμιοποίησης στο ίδιο το οικοδόμημα της ύπαρξής τους. Και η εταιρική τους “κουλτούρα” έγινε τόσο σφιχτοδεμένη και κλειστή, ώστε ο έξω κόσμος να τις εκλαμβάνει πλέον ως κάτι μεταξύ αδελφότητας, θρησκευτικής λατρείας και αναρρωτηρίου. Τα πάντα γι’ αυτές ήταν διαφήμιση του επώνυμου προϊόντος τους: Ένα παράξενο λεξιλόγιο που περιέγραφε τη λέξη “υπάλληλοι” με ποικίλες όσες ονομασίες (συνεργάτες, άνθρωποι πίσω από τον πάγκο, παίκτες ομάδας, μέλη πληρώματος), ύμνοι των εταιρειών, διευθυντές, σύμβουλοι, φανατική προσήλωση στη συνοχή του σχεδιασμού, ροπή για μνημειώδη κτίρια και διακηρύξεις σχετικά με την αποστολή της Νέας Εποχής». (σελ. 47 – 48).

Οι εταιρείες που δεν ακολούθησαν αυτό το δρόμο πέρασαν αυτομάτως σε δεύτερη μοίρα. Η επωνυμιοποίηση όφειλε να συνδεθεί με τη χάραξη της «Νέας Εποχής». Η κατανάλωση δεν αφορούσε πια την κάλυψη μιας ανάγκης. Έγινε άποψη. Σύμβολο.

Οι άνθρωποι έπρεπε να συγχρονιστούν με τις επιταγές του μέλλοντος, που βέβαια χάραζαν οι εταιρείες: «… σε αντίθεση με τα κλασικά επώνυμα προϊόντα που αφορούσαν το νοικοκυριό, όπως το Tide και το Marlboro, οι φίρμες των εταιρειών αυτών δεν έχασαν την αναγνώρισή τους, αλλά έσπασαν κάθε φράγμα στον κόσμο του μάρκετινγκ – μετατρεπόμενες σε αξεσουάρ πολιτισμού και φέροντας τη φιλοσοφία ενός ολόκληρου τρόπου ζωής. Οι συγκεκριμένες εταιρείες δε φορούσαν το ίματζ τους σαν ένα φθηνό πουκάμισο – το ίματζ τους είχε πλέον ενσωματωθεί τόσο πολύ στις επιχειρήσεις τους, ώστε οι άνθρωποι να το φορούν σαν το δικό τους πουκάμισο. Με αποτέλεσμα, όταν τα υπόλοιπα επωνύμια κατρακυλούσαν, τούτες εδώ ούτε καν να το προσέξουν – είχαν ταυτιστεί με την πρακτική της επωνυμιοποίησης». (σελ. 48).

Absolut Vodka

Κι αν τα νούμερα είναι σε θέση να μαρτυρήσουν τη δική τους αλήθεια, η Κλάιν θα παραθέσει ενδεικτικά: «Μόνο το 1991 η Reebok αύξησε τις διαφημιστικές της δαπάνες κατά 71,9%, ενώ η Nike πρόσθεσε ένα έξτρα 24,6% στον ήδη εκτοξευμένο στα ύψη διαφημιστικό προϋπολογισμό της, φτάνοντας τις συνολικές δαπάνες της εταιρείας για το μάρκετινγκ στο συγκλονιστικό ποσό των 250 εκατ. δολαρίων ετησίως. Χωρίς να ενδιαφέρονται καθόλου για τυχόν ανταγωνισμό επί των τιμών τους, τα αφεντικά των αθλητικών παπουτσιών σχεδίασαν ακόμη πιο περίπλοκες και ψευδοεπιστημονικές αεροσόλες, και οδήγησαν ψηλά τις τιμές τους υπογράφοντας κολοσσιαίες συμφωνίες χορηγίας με κορυφαίους αθλητές. Η φετιχιστική στρατηγική φαινόταν να αποδίδει καλά: Κατά τη διάρκεια των τριών χρόνων πριν από το 1993, η Nike έγινε από εταιρεία της τάξης των 750 εκατομμυρίων δολαρίων εταιρεία των 4 δισ. και η Phil Knight’s Beaverton, από το Όρεγκον, αναδύθηκε από την ύφεση με κέρδη κατά 900% υψηλότερα από εκείνα που είχε όταν πρωτοξεκίνησε». (σελ. 48).

Και η Κλάιν συνεχίζει: «… η Benetton και η Calvin Klein αύξησαν εξίσου τις δαπάνες τους στο μάρκετινγκ που αναφερόταν σ’ έναν τρόπο ζωής, χρησιμοποιώντας διαφημίσεις για να συνδέσουν το στιλ τους με την τολμηρή τέχνη και τις προοδευτικές πολιτικές. Τα ρούχα σπάνια έκαναν την εμφάνισή τους σ’ αυτές τις υψηλής σύλληψης διαφημίσεις, πολύ λιγότερο δε οι τιμές. Ενώ ακόμη πιο υψηλής αφαίρεσης ήταν οι διαφημίσεις της Absolut Vodka, η οποία είχε ήδη εδώ και αρκετά χρόνια αναπτύξει μια στρατηγική εμπορίας σύμφωνα με την οποία το προϊόν είχε εξαφανιστεί και το επωνύμιό της ήταν απλώς ένας άδειος χώρος σε σχήμα μπουκαλιού, ο οποίος μπορούσε να γεμίσει με οποιοδήποτε περιεχόμενο προτιμούσε ένα συγκεκριμένο κοινό απ’ όλα τα επωνύμιά της: “διανοουμενίστικο” για το περιοδικό Harper’s και “φουτουριστικό” για το Wired, “εναλλακτικό” για το Spin, “κραυγαλέο και περήφανο” για το Out, “Absolut Centerfold” (“Απόλυτο Σαλόνι”) για το Playboy. Το επωνύμιο εφεύρισκε ξανά και ξανά τον εαυτό του σαν ένα πολιτισμικό σφουγγάρι, που μούσκευε διαρκώς παίρνοντας διάφορες μορφές ανάλογα με το περιβάλλον του». (σελ. 49).

Οι πολυεθνικές εταιρείες άρχισαν πλέον να εκπροσωπούν ιδέες. Η Nike δεν ενδιαφερόταν να πλασαριστεί ως εταιρεία αθλητικών ειδών. Ήθελε να ταυτιστεί με το αθλητικό ιδεώδες (αν όχι να το αντικαταστήσει): «Στα τέλη της δεκαετίας του 1980, ο Φιλ Νάιτ ανακοίνωσε ότι η Nike είναι μια “εταιρεία αθλητισμού”: Η αποστολή της δεν είναι να πουλά παπούτσια, αλλά να “βελτιώσει τη ζωή των ανθρώπων μέσω των σπορ και της καλής φυσικής τους κατάστασης”, και να κρατά “ζωντανή τη μαγεία του αθλητισμού”. Ενώ ο πρόεδρος – σαμάνος των αθλητικών παπουτσιών της εταιρείας Τομ Κλαρκ εξήγησε ότι “η έμπνευση του αθλητισμού μας δίνει τη δυνατότητα να ξαναγεννιόμαστε αέναα”». (σελ. 56). Με άλλα λόγια, ο κόσμος από δω και στο εξής δε θα φορά αθλητικά παπούτσια, θα φορά Nike.

Ο William Schnabel στο κείμενο «Άμεση ή φασιστική ενημέρωση: Οι πρακτικές και οι καταχρήσεις των αμερικανικών μέσων μαζικής ενημέρωσης» εξηγεί: «Οι διαφημιστές που κατάλαβαν εξαρχής τις παρενέργειες του ναρκισσισμού απέσπασαν την προσοχή του καταναλωτή από το προϊόν και τα παραπλανητικά συστήματα που το παράγουν, κάνοντάς τον να στραφεί στον ίδιο του τον εαυτό. Η τσίχλα με διπλή μέντα σε κάνει σεξουαλικό, τα παπούτσια Reebok και τα Nike σε κάνουν σούπερμαν ή σουπεργούμαν. Η ΑΤ&Τ “στα φέρνει όλα στα πόδια σου”. […] Σ’ ένα τεχνολογικό πανηγύρι βλακείας, οι διαφημίσεις λένε και ξαναλένε στους καταναλωτές με ποιον τρόπο “θ’ αγοράσουν ισχύ”». (σελ. 299).

Polaroid

Την ίδια τακτική άρχισε να ακολουθεί η μια εταιρεία μετά την άλλη. Η Κλάιν παραθέτει κι άλλα στοιχεία: «”Το πρόβλημα της Polaroid”, διέγνωσε ο προεδρεύων της διαφημιστικής της εταιρείας Τζον Χέγκαρτι, “ήταν ότι εξακολουθούσε να σκέφτεται σαν κάμερα. Η διαδικασία του “οράματος [των εμπορικών επωνυμίων]” όμως, μας δίδαξε κάτι: Ότι η Polaroid δεν είναι κάμερα, αλλά ένα κοινωνικό λιπαντικό”. Ότι η IBM δεν πουλά κομπιούτερ, αλλά επιχειρηματικές “λύσεις”. Και ότι η Swatch δεν αφορά ρολόγια, αλλά την ίδια την ιδέα του χρόνου. Ο ιδιοκτήτης της Diesel Jeans Ρένζο Ρόσο δήλωσε στο περιοδικό Paper ότι “δεν πουλάμε κάποιο προϊόν, αλλά έναν τρόπο ζωής. Νομίζω πως έχουμε δημιουργήσει ολόκληρη τάση. […] Η ιδέα Diesel είναι το παν. Είναι τρόπος για να ζούμε, τρόπος για να ντυνόμαστε, τρόπος για να δρούμε”». (σελ. 56).

Κι αφού οι εταιρείες γίνονται πλέον τρόπος ζωής που πρέπει να ακολουθήσουμε, δεν υπάρχει κανένας λόγος να κρύβονται οι λογότυποι τους: «Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του 1970, οι λογότυποι πάνω στα ρούχα ήταν αθέατοι, τοποθετημένοι διακριτικά στο μέσα μέρος των γιακάδων. Πού και πού, κατά το πρώτο μισό του αιώνα, εμφανίζονταν μικρά εμβλήματα του σχεδιαστή στο εξωτερικό των πουκαμίσων, αλλά αυτού του είδους η σπορ αμφίεση ως επί το πλείστον περιοριζόταν στα γήπεδα του γκολφ και του τένις των πλουσίων. Μόνο στα τέλη της δεκαετίας του 1970, όταν ο κόσμος της μόδας επαναστάτησε εναντίον αυτής της επιδεικτικότητας, η αμφίεση της υψηλής κοινωνίας έγινε συρμός για όλους τους νέους συντηρητικούς γονείς και τα παιδιά τους». (σελ. 69).

Τα λογότυπα εξελίχθηκαν σε δείκτες κοινωνικού κύρους: «Τότε ο καβαλάρης του Polo του Ραλφ Λόρεν και ο αλιγάτορας του Ιζόντ Λακόστ δραπέτευσαν από τα γήπεδα του γκολφ και βγήκαν στους δρόμους ανασύροντας με αποφασιστικότητα το λογότυπο στο εξωτερικό μέρος των πουκαμίσων. Επρόκειτο για λογότυπους που εξυπηρετούσαν τον ίδιο κοινωνικό σκοπό μ’ εκείνον της διατήρησης της τιμής των ρούχων διαρκώς στα ίδια επίπεδα: Όλοι ήξεραν τι χρηματικό ποσό ήταν πρόθυμος να ξοδέψει ο πελάτης για χάρη του στιλ». (σελ. 60).

Από κει και πέρα τα λογότυπα ολοένα και μεγάλωναν παίρνοντας διαστάσεις πραγματικής ταμπέλας πάνω στο ρούχο: «Η μεγέθυνση του ρόλου του λογότυπου όμως υπήρξε τόσο δραματική, ώστε να επέλθει μια ουσιαστική μεταβολή. Κατά τη διάρκεια της προηγούμενης δεκαετίας, οι λογότυποι κυριάρχησαν τόσο πολύ, ώστε να μετατρέψουν ουσιαστικά τα ρούχα πάνω στα οποία εμφανίζονταν σε κενούς φορείς των επωνυμίων που εκπροσωπούσαν. Μ’ άλλα λόγια, ο μεταφορικός αλιγάτορας σηκώθηκε και καταβρόχθισε το πραγματικό μπλουζάκι». (σελ. 60).

Κι αν πρέπει να το διατυπώσουμε με άλλα λόγια, οι καταναλωτές γίνονται οι ίδιοι ζωντανές διαφημίσεις των εταιρειών περιφέροντας όπου πάνε να επωνύμιά τους και διεκδικώντας προσωπική αναγνώριση μέσα από αυτά. Οι εταιρείες πέτυχαν το απόλυτο, καθώς κατάφεραν να ταυτιστούν με την προσωπικότητα του καταναλωτή, ή, ακόμη καλύτερα, να τη διαμορφώνουν. Υπό αυτή την έννοια, δε μιλάμε για ένα ρούχο που θα φορέσει κανείς. Μιλάμε για μια κοσμοαντίληψη, που πρέπει να εξωτερικευτεί. Και το σήμα κατατεθέν οφείλει να είναι ορατό σε όλους.

Έχοντας υπόψη αυτά, γίνεται αντιληπτό ότι οι χορηγίες των εταιρειών για τη διοργάνωση εκδηλώσεων (πάσης φύσεως) κρίνονται πλέον παρωχημένες. Αυτό που πραγματικά επιδιώκεται είναι πολύ πιο ουσιαστικό: «Η σημερινή τάση του πολιτισμικού επεκτατισμού που έχει αποκτήσει η επωνυμιοποίηση είναι πολύ μεγαλύτερης σημασίας από τις παραδοσιακές εταιρικές χορηγίες – δηλαδή, τον κλασικό διακανονισμό με τον οποίο μια εταιρεία προσφέρει χρήματα σε μια πολιτιστική εκδήλωση, με αντάλλαγμα την προβολή του λογοτύπου της πάνω σ’ ένα πανό ή σ’ ένα πρόγραμμα. Έχει να κάνει με την άποψη ότι η επωνυμιοποίηση πρέπει να επεκταθεί σε όλα τα μέτωπα, κάτι που επιχειρεί ο Τόμι Χίλφιγκερ, και το οποίο τώρα εφαρμόζεται στο περιβάλλον μιας πόλης, στη μουσική, την τέχνη, τον κινηματογράφο, τις κοινωνικές εκδηλώσεις, τα περιοδικά, τον αθλητισμό και τα σχολεία. Πρόκειται για φιλόδοξο σχέδιο που καθιστά το λογότυπο επίκεντρο όλων των πραγμάτων που αγγίζει – όχι συμπλήρωμα της διαφήμισής τους, ούτε ευχάριστη συνειρμική σύνδεση μαζί τους, αλλά τον κύριο πόλο προσέγγισης της προσοχής». (σελ. 61).

Κι αν κάποιος δεν καταλαβαίνει περί τίνος πρόκειται, η Κλάιν θα δώσει διευκρινίσεις: «Το αποτέλεσμα αυτής της προηγμένης μορφής επωνυμιοποίησης, ακόμη κι αν δεν αποτελεί ευθύς εξαρχής στόχο όσων την εφαρμόζουν, δεν είναι η χρηματοδήτηση μιας πολιτιστικής εκδήλωσης, αλλά να καταστεί το εμπορικό επωνύμιο το κύριο γεγονός και η πολιτιστική εκδήλωση να περάσει στο παρασκήνιο. Γιατί δε θα έπρεπε να γίνει έτσι; Αν τα επωνύμια δεν είναι προϊόντα αλλά ιδέες, στάσεις, αξίες κι εμπειρίες, γιατί να μην είναι και πολιτισμός;». (σελ. 62).

Όταν το 1981 η Jovan χρηματοδότησε την περιοδεία των Rolling Stones, μπορεί να λάνσαρε τα προϊόντα της σε πανό και κάθε είδους έντυπο διαφημιστικό υλικό, αλλά δεν κατάφερε να πετύχει αυτό που εμπνεύστηκε αργότερα ο Τόμι Χίλφιγκερ.

Tommy Hilfiger

Η Jovan ακολουθώντας το καθιερωμένο διαφημιστικό πλαίσιο περιορίστηκε στο δευτερεύοντα ρόλο ρίχνοντας λάμψη στα προϊόντα της από την αίγλη του συγκροτήματος: «Κι αυτός ο δευτερεύων ρόλος μπορεί να ήταν καλός για μια εταιρεία η οποία επιζητούσε απλώς και μόνο να προωθήσει τα προϊόντα της, όταν όμως ο σχεδιαστής Τόμι Χίλφιγκερ αποφάσισε ότι η ενέργεια της ροκ και της ραπ θα γινόταν η “ουσία του επωνυμίου” του, αναζήτησε μια ολοκληρωμένη εμπειρία η οποία βρισκόταν περισσότερο σε αρμονία με τη δική του υπερβατική αναζήτηση ταυτότητας. Τα αποτελέσματα ήταν προφανή στη χρηματοδότηση από τον Tommy Hilfiger περιοδεία των Stones, Bridges to Babylon, το 1997. Ο Χίλφιγκερ σύναψε συμβόλαιο για να ντύσει όχι μόνο τον Μικ Τζάγκερ, αλλά και την καλλιτέχνιδα που ξεκίνησε τη συναυλία, τη Σέριλ Κρόου – πάνω στη σκηνή, και οι δύο επέδειξαν ρούχα από την τελευταία συλλογή της εταιρείας “Rock ’n’ Roll Collection”». (σελ. 81).

Όμως, το εμπορικό επωνύμιο Rolling Stones γνώρισε πραγματική ταύτιση με εκείνο του Χίλφιγκερ δύο χρόνια αργότερα με την περιοδεία No Security: «… η πλήρης συγχώνευση εμπορικών επωνυμίων και κουλτούρας δεν ολοκληρώθηκε νωρίτερα από τον Ιανουάριο του 1999 – όταν ο Χίλφιγκερ λάνσαρε τη διαφημιστική εκστρατεία για την περιοδεία των Stones, με τον τίτλο No Security Tour. Στις διαφημίσεις της εκστρατείας αυτής, νέα και απαστράπτοντα μοντέλα Tommy απεικονίζονταν ολοσέλιδα να “παρακολουθούν” μια συναυλία των Rolling Stones η οποία πραγματοποιούνταν στην ακριβώς απέναντι σελίδα. Οι φωτογραφίες των μελών του συγκροτήματος όμως είχαν το ένα τέταρτο του μεγέθους των φωτογραφιών των μοντέλων, ενώ σε μερικές από τις διαφημίσεις οι Stones είχαν εξαφανιστεί τελείως και προβάλλονταν μονάχα τα μοντέλα Tommy με τις δικές τους κιθάρες. Όλες οι διαφημίσεις παρουσίαζαν ένα υβρίδιο λογότυπου της πασίγνωστης γλώσσας των Stones και του κατατεθέντος σήματος της κόκκινης, άσπρης και μπλε σημαίας Tommy. Και τέλος, η επικεφαλίδα έγραφε “Η Tommy Hilfiger παρουσιάζει τη No Security Tour, των Rolling Stones” – παρόλο που οι διαφημίσεις δεν κατέγραφαν καμιά ημερομηνία ή τοποθεσία σχετική με τις συναυλίες του συγκροτήματος, παρά μονάχα τις διευθύνσεις των καταστημάτων Tommy. Μ’ άλλα λόγια, αυτή δεν ήταν χρηματοδότηση της ροκ, αλλά “διαφήμιση σε ζωντανή μετάδοση”, όπως την περιέγραψε και ο σύμβουλος επί θεμάτων ΜΜΕ Μάικλ Τζ. Γουλφ». (σελ. 81 – 82).

Rolling Stones

Πλέον, το να σπονσοράρονται οι συναυλίες θεωρείται δεδομένο. Οι ροκ συναυλίες σχεδόν μονοπωλούνται από εταιρείες μπίρας. Κι αν κάποιος αντιδράσει, μάλλον τείνει στο γραφικό: «… οι αστέρες της ροκ, οι οποίοι μετατράπηκαν σε αδρά αμειβόμενα υποχείρια στα εντελλόμενα από τη Molson μπαρ πάρτι, συνέχισαν να βρίσκουν θλιβερούς τρόπους για να επαναστατούν απέναντι στην τακτική της εταιρείας. Σχεδόν όλοι οι μουσικοί που συμμετείχαν σε Blind Date αντέδρασαν: Η Κόρτνεϊ Λαβ δήλωσε σ’ ένα ρεπόρτερ: “Ο θεός να ευλογεί τη Molson… Το μπάνιο μου με την μπίρα της θα το κάνω κάθε φορά”. Ο Τζόνι Λίντον των Sex Pistols φώναξε από σκηνής “Ευχαριστώ πολύ για τα λεφτά” και  ο Κρις Κορνέλ των Soundgarden είπε στο πλήθος των ακροατών του ότι “Ναι, βρισκόμαστε εδώ εξαιτίας κάποιας γαμημένης εταιρείας μπίρας… της Labatt”. Αλλά όλ’ αυτά τα ξεσπάσματα ήταν συμπτωματικά, τη στιγμή που τα πραγματικά αστέρια της ροκ στην εκάστοτε εκδήλωση ήταν η Molson και η Miller, και λίγο μετρούσε το πώς συμπεριφέρονταν αυτά τα δύστροπα νοικιασμένα συγκροτήματα». (σελ. 83 – 84).

Κάτι παρόμοιο έγινε με τον Τζόρνταν και τη Nike στο χώρο του αθλητισμού: «Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις της Nike για τον Μάικλ Τζόρνταν το 1985 εισήγαγαν τον αθλητισμό στον κόσμο της ψυχαγωγίας: Με το “πάγωμα” της εικόνας, τα κοντινά πλάνα αλλά και τη γρήγορη εναλλαγή τους, που έκαναν τον Τζόρνταν να μοιάζει να στέκεται στον αέρα καθώς πηδούσε προς το καλάθι, δημιουργώντας την εκπληκτική ψευδαίσθηση ότι πετούσε. Η ιδέα για την εκμετάλλευση της τεχνολογίας των αθλητικών παπουτσιών προκειμένου να δημιουργηθεί ένα ανώτερο ον – ο Μάικλ Τζόρνταν που πετά σε μια “παγωμένη” εικόνα – ήταν η μυθοπλασία της Nike σε όλο της το μεγαλείο. Οι τηλεοπτικές της διαφημίσεις ήταν τα πρώτα ροκ βίντεο γύρω από τον αθλητισμό, και παρουσίαζαν κάτι εντελώς καινούριο. Όπως λέει και ο ίδιος ο Μάικλ Τζόρνταν, “ο Φιλ [Νάιτ] και η Nike με μετέτρεψαν σε όνειρο”». (σελ. 87).

Οι τηλεοπτικές διαφημίσεις της Nike για τον Μάικλ Τζόρνταν το 1985 εισήγαγαν τον αθλητισμό στον κόσμο της ψυχαγωγίας

Οι προστριβές που ακολούθησαν προκειμένου ο Τζόρνταν να απεμπλακεί από τη Nike και να προωθήσει τη δική του φίρμα ρούχων Jordan έχουν μικρή σημασία. Αυτό που μένει είναι ο τρόπος που η Nike κατάφερε να συνδέσει το όνομά της με τον αθλητή, σαν να πρόκειται για δύο ταυτόσημες έννοιες. Το σχέδιο με τον παίχτη που κρατά τη μπάλα στο ένα χέρι ετοιμαζόμενος να καρφώσει με τα πόδια ανοιχτά συνδέεται τόσο αυτονόητα με τον Τζόρνταν και τη Nike, που δε χρειάζεται καμία περαιτέρω διευκρίνιση. Ούτε καν το λογότυπο της Nike. Η Nike παρουσιάζεται ως τροφοδότης του μπάσκετ. Τελικά, ο μεγάλος πρωταγωνιστής είναι το «περιστρεφόμενο αθλητικό παπούτσι της Nike. Αυτό κάθεται μπροστά στα φώτα των προβολέων, το πρώτο διάσημο παπούτσι, σαν πριμαντόνα». (σελ. 91).

Η Nike, όμως, δεν περιορίζεται στη σύνδεσή της με αθλητικά ονόματα. Στόχο έχει να διοργανώνει η ίδια αθλητικές εκδηλώσεις, ως γνήσιος μαικήνας του αθλητισμού: «… η εταιρεία επιχείρησε αποτυχημένα να δημιουργήσει – και να κάνει δική της – μια κολεγιακή εκδοχή του Ποδοσφαιρικού Κυπέλλου (το Κύπελλο Nike – Nike Bowl), ενώ το 1992 η Nike αγόρασε το Ben Hogan golf tour και το μετονόμασε σε Nike Tour. “Όλ’ αυτά τα κάνουμε για να είμαστε μέσα στα αθλητικά πράγματα. Αυτό που κάνουμε είναι να βρισκόμαστε πάντοτε μέσα στον αθλητισμό”, είχε πει στους δημοσιογράφους ο Νάιτ. Και πράγματι αυτό συνέβαινε, όταν η Nike και η αντίπαλός της Adidas επινοούσαν τη δική τους αθλητική διοργάνωση προκειμένου να διευθετήσουν την αντιπαράθεσή τους γύρω από το ποιος αθλητής θα διεκδικούσε τον τίτλο του “ταχύτερου άνδρα εν ζωή” στις διαφημίσεις τους: ο Μάικλ Τζόνσον της Nike ή ο Ντόνοβαν Μπέιλι της Adidas. Και επειδή οι δύο αθλητές αγωνίζονταν σε διαφορετικές κατηγορίες (ο Μπέιλι στα 100 μέτρα και ο Τζόνσον στα 200), οι δύο φίρμες συμφώνησαν να μοιραστούν τη διαφορά και οι Τζόνσον και Μπέιλι να συναγωνιστούν σε μια αυτοσχέδια κούρσα 150 μέτρων. Νικήτρια αναδείχθηκε η Adidas». (σελ. 90).

Σε τελική ανάλυση, επωνυμιοποίηση σημαίνει απόλυτος έλεγχος σε όλα: «Στη Nike ταιριάζει απόλυτα το γεγονός ότι η στρατηγική της επωνυμιοποίησής της περιλαμβάνει μια εικόνα που θυμίζει σημάδι ελέγχου. Διότι πρόκειται για μια εταιρεία η οποία ελέγχει τους χώρους καθώς τους καταπίνει: Πολυκαταστήματα; Έλεγξέ τα. Χόκεϊ; Μπέιζμπολ; Ποδόσφαιρο; Έλεγξέ τα, έλεγξέ τα, έλεγξέ τα. Μπλουζάκια; Έλεγξέ τα. Καπέλα; Έλεγξέ τα. Εσώρουχα; Έλεγξέ τα. Σχολεία; Λουτρά; Ξύρισμα; Έλεγξέ τα κι αυτά». (σελ. 92).

Αυτό που μένει είναι η επωνυμιοποίηση της σάρκας: «Από τη στιγμή που η Nike ηγείται της επωνυμιοποίησης των ρούχων, δεν εκπλήσσει το ότι έχει μπει επικεφαλής και στην πορεία προς το τελευταίο σύνορο της επωνυμιοποίησης: την επωνυμιοποίηση της σάρκας. Διότι όχι μόνο δεκάδες υπάλληλοι της Nike έχουν κάνει τατουάζ με το σήμα της στο πίσω μέρος της γάμπας τους, αλλά επιπλέον τα καταστήματα τατουάζ σε ολόκληρη τη Βόρεια Αμερική δηλώνουν ότι το σήμα της Nike έχει γίνει το πιο περιζήτητο σχέδιο δερματοστιξίας που πωλούν». (σελ. 92). Και κάπου εδώ βέβαια ξεκινούν και οι ευθύνες του κόσμου…

Ναόμι Κλάιν: «No Logo», εκδόσεις Α. Α. ΛΙΒΑΝΗ, Αθήνα 2005.

Το κείμενο της Jody Berland «Ο Χορός των Αγγέλων, πολιτιστικές τεχνολογίες και παραγωγή χώρου» συγκαταλέγεται στον τόμο με το γενικότερο τίτλο «Καλειδοσκόπιο, μελέτες για τον πολιτισμό», εκδόσεις «ΜΑΓΙΑ», Θεσσαλονίκη 1992.

Αμίν Μααλούφ: «Οι φονικές ταυτότητες», εκδόσεις «Ωκεανίδα», Αθήνα 1998.

Το κείμενο του William Schnabel «Άμεση ή φασιστική ενημέρωση: Οι πρακτικές και οι καταχρήσεις των αμερικανικών μέσων μαζικής ενημέρωσης» συγκαταλέγεται στον τόμο με το γενικότερο τίτλο «Αντιαμερικανισμός. Οδηγίες χρήσεως», εκδόσεις «ΠΑΤΑΚΗ», σειρά «Κόσμος», Αθήνα 2001. 

ΠΗΓΗ:http://eranistis.net, http://blogvirona.blogspot.gr

 Ανάρτηση από:geromorias.blogspot.com