Άμστελ, όχι, η δική μας μπύρα!

Η διαφημιστική καμπάνια της Άμστελ σνομπάρει την Ελλάδα που αντιστέκεται

Του Κωνσταντή Σεβρή  

Τις τελευταίες ημέρες εμφανίστηκε στους τηλεοπτικούς δέκτες η νέα διαφήμιση της Άμστελ. Σε αυτήν πρωταγωνιστούν δύο νεαροί, οι οποίοι, αγαπώντας την μπύρα, ιδρύουν σε αυτοσχέδια καζάνια τη «δική μας μπύρα (beer)». Στη συνέχεια, σε πυκνό τηλεοπτικό χρόνο, μεταφερόμαστε στα φανταστικά όνειρα στα οποία περιδιαβαίνουν οι δύο πρωταγωνιστές, τα οποία περιλαμβάνουν το χρήμα, την εθνική αναγνώριση, τη δόξα, την παγκόσμια αναγνώριση και την εξωστρέφεια του εγχειρήματος. Ώστε σύντομα να προσγειωθούν στην πραγματικότητα, να δοκιμάσουν την πρώτη τους μπύρα και να αποφανθούν, αηδιασμένοι, «Εντάξει, σαν την Άμστελ, δεν είναι!»

Είναι προφανές λοιπόν πως ο συγκεκριμένος επιχειρηματικός όμιλος (μιλούμε πάντοτε για την Αθηναϊκή Ζυθοποιία, στην οποία ανήκουν δεκάδες ετικέτες μπύρας και αποτελεί το ελληνικό υποκατάστημα της Χάινεκεν) προσπαθεί να χτυπήσει στη συνείδηση του καταναλωτή την ποιότητα μπύρας των μεσαίων και μικρών μονάδων ζυθοποιίας ελληνικής ετικέτας. Μια αισθητική, αλλά και πολιτική, που έρχεται να συναντήσει τα συμπεράσματα της παλαιότερης (Δεκέμβριος 2015) απόφασης της ολομέλειας της Επιτροπής Ανταγωνισμού εις βάρος της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, η οποία ομοφώνως της επέβαλε πρόστιμο συνολικού ύψους 31.451.211 ευρώ για την υλοποίηση μιας στοχευμένης πολιτικής για τον αποκλεισμό και τον περιορισμό των δυνατοτήτων ανάπτυξης των ανταγωνιστών της. Αξίζει να αναφερθεί πως οι εν λόγω πρακτικές περιγράφονται σε έναν φάκελο που ξεπερνά τις 8.000 σελίδες, ενώ η απόφαση ξεπερνά τις 600. Μια υπόθεση βέβαια που περίμενε δώδεκα ολόκληρα χρόνια για να εξεταστεί και η αρμόδια αρχή να αποφανθεί, κατά τον συνήθη ελληνικό τρόπο…! Βέβαια, η συγκεκριμένη πρακτική φαίνεται να της απέδωσε καρπούς, καθώς σήμερα κατέχει το 67% της εγχώριας αγοράς και καταγράφει επί σειρά ετών μεγάλα κέρδη τόσο από την εγχώρια αγορά, αλλά και από τις εξαγωγές που πραγματοποιεί.

Έχοντας όμως τη γνώση του πόσο καθοριστικά επιδρούν οι διαφημιστικές καμπάνιες στη διαμόρφωση κοινωνικών ρευμάτων και προτύπων καταλαβαίνουμε πως το «ευφυές» μυαλό του τμήματος μάρκετινγκ της Άμστελ θέλει να πετύχει κάτι περισσότερο: Την ανάσχεση του γενικευμένου ρεύματος ίδρυσης και λειτουργίας νεοφυών εταιρειών ζυθοποιίας, οι οποίες ιδρύονται επί το πλείστον από νέους ανέργους επιστήμονες που προσβλέπουν στη δημιουργία προϊόντος υψηλής προστιθέμενης αξίας και ποιότητας. Με στόχο αφενός την εγχώρια αγορά (κυρίως δε τις τουριστικές ζώνες) και αφετέρου τις αγορές του εξωτερικού. Εγχειρήματα που απλώνονται στην περιφέρεια και σε μικρή κλίμακα, έχοντας όμως ήδη καταφέρει να κατοχυρώσουν μια ισχυρή ετικέτα (brand name). Η αντιπαράθεση των «μεγάλων» με τους «μικρούς» είναι εμφανής πέρα από το τηλεοπτικό και στο «συνδικαλιστικό» πεδίο. Στην πρώτη κατηγορία περιλαμβάνεται η Ελληνική Ένωση Ζυθοποιών, μέλος της Ευρωπαϊκής Ένωσης Ζυθοποιών, στην οποία συμμετέχουν οι δύο πρώτες της ελληνικής αγοράς («Αθηναϊκή Ζυθοποιία»/Χάινεκεν και «Ολυμπιακή Ζυθοποιία», εγχώριο υποκατάστημα της Κάλσμπεργκ – μαζί αγγίζουν το 80% της ελληνικής αγοράς) ενώ κάποιες από τις υπόλοιπες μικροζυθοποιίες, που ολοένα αυξάνονται, συμμετέχουν στον ΣΜΑΖΕ (Σύνδεσμος Μικρών Ανεξάρτητων Ζυθοποιών Ελλάδος), ο οποίος απέτρεψε, μέσα στο 2015, την τελευταία στιγμή, την αύξηση του ειδικού φόρου κατανάλωσης για τις μικροζυθοποιίες (ο συντελεστής του φόρου παραμένει χαμηλός μέχρι την ποσότητα των 200.000 εκατόλιτρων ζύθου).

Ο ανταγωνισμός είναι οξυμμένος ανάμεσα στους δυο άνισους πόλους, διότι η ελληνική αγορά εμφανίζεται ιδιαιτέρως μικρή σε σχέση με τα αντίστοιχα κεντροευρωπαϊκά μεγέθη. Η ετήσια κατά κεφαλήν κατανάλωση μπύρας στην Ελλάδα φτάνει τα 35 λίτρα, ενώ τα αντίστοιχα μεγέθη στην Κεντρική Ευρώπη ξεπερνούν τα 75 λίτρα! Παρακολουθώντας βέβαια τη διαδρομή της εγχώριας παραγωγής ζύθου, σκοντάφτεις για ακόμα μια φορά στα δομικά προβλήματα της ντόπιας παραγωγικής δραστηριότητας. Παρά την ποσοστιαία μείωση των εισαγωγών μπύρας τα τελευταία χρόνια, αυτές παραμένουν υπερδιπλάσιες των εξαγωγών. Για το 2014 πραγματοποιήσαμε εισαγωγές προϊόντων ζύθου αξίας 32.760.986 ευρώ με βασικό εισαγωγέα τη Γερμανία (11.456.339 ευρώ). Ενώ εξάγουμε αντίστοιχα προϊόντα αξίας 14.931.953 ευρώ, με πρώτο προορισμό την Αλβανία.

Όλα αυτά λοιπόν συνηγορούν σε ένα και μόνο πράγμα: Πως πρέπει να κλείσουμε τα αυτιά μας στις ανόητες σειρήνες της διαφημιστικής εκστρατείας της Άμστελ (γιατί όχι, να διεκδικήσουμε να αποσυρθεί) και συνειδητά να υιοθετήσουμε μια νέα καταναλωτική συμπεριφορά, που θα προκρίνει την αγορά προϊόντων που έρχονται να αναγεννήσουν τη γεμάτη παθογένειες παλιά παραγωγική δραστηριότητα. Προκλητικά να βάλουμε μπροστά τις επιμέρους «δικές μας ιστορίες» που, παρά τις αντιξοότητες, θα καταφέρουν γράψουν μια καλύτερη, νέα ιστορία, για τον τόπο μας.

Υ.Γ. Εκ παραδρομής και μόνο, δεν έγινε αναφορά στις εκατοντάδες οικοζυθοποιίες ή άλλες μικρές μονάδες που παρασκευάζουν προϊόντα ζύθου και δεν εντάσσονται στον εμπορικό ή παραγωγικό ιστό. Προφανώς η συνεισφορά τους, η κουλτούρα τους και ο αντικαταναλωτικός τους χαρακτήρας έχει ιδιαίτερη σημασία και φιλοσοφία. Στοιχεία που προσδίδουν ιδιαίτερα γνωρίσματα και ποιότητα στο κοινωνικό κεφάλαιο.

Υ.Γ.2 Στον παρακάτω σύνδεσμο μπορείτε να δείτε τη διαφήμιση: https://www.youtube.com/watch?v=m_Rw1iNB-PU και, γιατί όχι, να σχολιάσετε…!

ΠΗΓΗ:http://ardin-rixi.gr